Kolumne

KOMENTAR DARKA MARINCA: (Re) Brendiranje Hrvatske

Piše: Darko Marinac

Nedavno,  predsjednica je s predstavnicima radne skupine za razvoj identiteta i brenda Republike Hrvatske,  predstavila  Vladi rezultate  rada i razvoja  platformi za razvoj identiteta i brenda RH. Predsjednica je istakla kako je zadatak Radne skupine sistematizacija i definiranje područja za pozicioniranje Hrvatske i utvrđivanje sadržaja i arhitekture brenda Hrvatske. Predsjednik Vlade  pohvalio je napor koji je Radna skupina  uložila u ovaj  projekt, kojemu je cilj povećati prepoznatljivost Hrvatske u svijetu. To je osobito važno kako je istakao za jačanje hrvatskog izvoza i atraktivnosti Hrvatske u svakom pogledu, što podrazumijeva bolje usklađivanje javne komunikacije svih resora i svih društvenih dionika prema inozemnim ciljnim skupinama.

No, što je brendiranje, dobro je pitanje, jer u nas se danas često mnogo toga pod tim podrazumjeva.  Brend je skup asocijacija koje neki produkt ili usluga ima u svijesti potrošača.  Brendiranjem neki produkt, uslugu ili pojedinca činimo prepoznatljivima bilo na temelju  vizualnog identiteta, načina komunikacije te cjelokupnog sadržaja koji se veže upravo za taj brend. Ovdje i je i više nago jasno kako je za brendiranje jako bitna komunikacija i to smislena usuglašena komunikacija koordinirana s djelovanjem i to se onda zove strateško komuniciranje. No za takav oblik smislenog komuniciranja neophodna su dva svojstva, kao koordiniranost i sposobnost za strateško komuniciranje.

Ovdje je stvar gora nego što se na prvi pogled može činiti  ili čini. Jer ako ne jedete vi se sigurno nećete debljati, ali debljati ćete se ako se nekvalitetno hranite.  Tako ako se neadekvatno tj. nesmisleno komunicira neka organizacija ili institucija ona neće ostati samo nepoznata, što bi i bilo manje zlo, nego će biti neadekvatno komunicirana tj. brendirana. Ovdje se radi o tome kako će javno mišljenje i stavovi biti oblikovani i bez smislene komunikacije, a ako želimo dobar rezultat javnog mišljenja o nečemu, treba u tom cilju i komunicirati. Osim toga komunikacija je najuspješnija ako je potpora djelovanju.

Tako je u hrvatskoj najduže i strateški u punini te riječi najduže  strateški komunicirana upravo korupcija  u svi svojim oblicima. Srce borbe protiv korupcije je pravosuđe, a ono je ocijenjeno kao najgore u EU. Kod nas dužnosnici stalno govore o borbi protiv korupcije, a nikada se ne govori o pobjedi protiv korupcije. Korupcija, klijentelizam i nepotizam strateški se komuniciraju na svim razinama i svim kanalima. Tako smo imali i imamo ga još, izbor ravnateljica Nacionalnog parka Krka, gdje je namještena gospođa s dvije stranačke iskaznice, a doktorica znanosti, a braniteljica, koja je imala veći broj projekata u tom nacionalnom parku i unatoč Zakonu o braniteljima nije prošla jer je druga kandidatknja koja se ni ne javlja na telefon i kojoj je nestao životopis, ostavila na ministra bolji dojam.

U informativnim emisijama u najgledanijim terminima gledamo ljude koji su tu jer su nečiji, pa sad imamo izbore i liste koje vode opet nečiji. Većinu institucija nam zaposjedaju osim nečijih i karijeristi prve klase, dok su u ostalima postavljeni selektivni usporivači djelovanja. U preostalim dijelovima institucija, koje nisu zaposjeli nečiji, bilo zbog neatraktivnosti ili zbog inih drugih razloga, ti nečiji funkcionalno razaraju zdrave dijelove.

Mediji su prije neki dan objavili reakcije nesretne „medicinske sestre“ i njenog doktora, te je „sestra“ navodno zaradila kaznenu  prijavu jer je u izjavi za medije rekla kako je medicinska sestra, a  poslije završava na psihijatriji. Da imamo regulirane medije ova priča nije morala biti ovakva ili da je ministarstvo reagiralo.

U Hrvatskoj stoga nije potrebno brendiranje, jer je ono usustavljeno linijom manjeg otpora i svima jasno komunicira stanje, kako onima koji napuštaju zemlju tako i onima koji u nju kane investirati, već je potrebno rebrendiranje, tj. drastična promjena ponašanja iza kojega slijedi komunikacija pa se tek onda može očekivati promjena stavova i mišljenja ili pak pozitivno brendiranje.

Za  proces brendiranja, država mora imati jasan i osviješten identitet, prepoznati po čemu je posebna, što može ponuditi ostatku svijeta te osvijestiti svoje kulturne, prirodne, ljudske i ostale potencijale. Nacionalni identitet postao je jedan od ključnih faktora u određivanju međunarodne uspješnosti države te time daje komparativnu prednost u natjecanju s konkurencijom.  Kada potrošači nisu dovoljno dobro upoznati s kvalitetom proizvoda i usluga, počinju ih procjenjivati kroz imidž države iz koje dolazi.

No, brendiranje ili izgradnja iskoristivog identiteta, ne radi se isključivo prema van, već je njena komunikacija i prihvaćenost iznutra od građana, ustvari propulzija brendiranja. Treba pofilirati sadržaje koji ujedinjuju, koji izazivaju  ponos, pozitivno emocionalnu nabijenu energiju u Hrvatskoj i to zajedno s narativom kao hrvatskom pričom,  strateški komunicirati prema van.

Nikakve rezultate neće donijeti frizirani pokušaj malo koordiniranja komunikacije naših institucija, makar i to može donijeti iznenađujuće rezultate zbog iznimno nekoordinacije  komunikacija naših institucija, uslijed različitih interesa u njima. Sve državne strategije, proklamacije kao i veliki nacionalni napori svoju provedivost zahvaljuju  kvaliteti upoznatosti građana s njom.  Strateška komunikacija kao i brendiranje ne smiju biti u funkciji  kupovanja pristanka, već potpora nacionalnim naporima za dosizanja nacionalnih strateških ciljeva.

Znanstvenici nam se primaju na prestižne akademije znanosti i umjetnosti širom svijeta, a u HAZU su im vrata zatvorena ili poluzatvorena. Akademija koja je nekada bila višenarodna tj. jugoslavenska, sada ne može biti niti svehrvatska. U svim porama društva mi smo zatvoreno društvo, kao i društvo nesloboda, posebno pozitivnih sloboda i prava kao sloboda ili prava za nešto. Prejasno se komunicira opet svim raspoloživim kanalima napredovanje nečijih, a mediji su pacificirani da takve stvari jasno naznačuju u objavljuju i pronošenju. Jednostavno treba komunicirati potrebu za otvaranjem institucija u hrvatskoj i promicati, snažiti i ohrabrivati građane za sudjelovanje u društvenom životu.

Bez komuniciranja jasnog principa jednakih mogućnosti za sve, ovo društvo osuđeno je na propadanja, odnosno nastavak propadanja. Već drugi ministar govori o bandi kada se u medijima objavi nešto o njemu, njegovoj aferi ili imovini, govore nepripremljeni i naćinima izvan javnih praksi demokratskih država. Vidljiva je bolna neprofesionalnost Vlade, zato što  nema  komunikacijske sposobnosti, što se najjasnije ogleda u izostanku glasnogovorničke funkcije. Premijer govori o dezinformacijama i kako to utječe na birače, a traže se načini kako veličati ideološke vrijednosti Europske komisije i nejavnih interesa u zemljama, a posebno u administraciji EU.

Ovdje se mora primijetiti jedno stanje gdje mi tj. građani ne možemo  vidjeti cijelu društvenu sliku. Suprotno od toga muha ima mozaične oči tj. više segmentiranih očiju, ali očni živci idu do centra, gdje se formira jedinstvena slika. Naši javni akteri, kao i preveliki dio medija, neadekvatnim informiranjem izborom tema i brahijalnim zaštitarenjam prema javnosti, stvaraju  necjelovite slike o nečemu, kako  javnost ne bi dosegnula bilo kakvo mišljenje o ičemu. Sada se vrte i video uradci u prilog kampanji, za produžetak radnog života, koji su i protukampanja prikupljanja potpisa za referendum, protiv toga. Ako referendum normativno shvaćamo kao popravak demokratskog procesa, tada nije javni interes da Vlada vodi komunikacijsku kampanju protivnu referendumu.  Ovo se umnožava činjenicom što Vlada ne koristi stratešku komunikaciju niti izgrađuje sposobnosti za to, a i ponovimo glasnogovornička funkcija u Vladi je katastrofalna.  Posebno izvan javnog interesa, to što se politike oblikuju izvan političkih stranaka i  usuglašavaju izvan javnog prostora, uglavnom izvan političkog sustava.

Neovisno pravosuđe i institucije progona u nas neovisne su i od pravde i pravičnosti, tako je do sada za ubojstvo i besprizorno masakriranje  dvanaest policajaca u Borovu Selu osuđena samo jedna osoba. Nije dovoljno da to predsjednica osudi već i  da se povede istraga zašto je tome tako,  jer  to je zločin nečinjenja.

Provjera sveučilišnih diploma, prizvala je do sada neuobičajeni odljev „nastavnika“ iz školskog sustava. U našim obrazovnim institucijama, kao npr na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, nastao je veliki problem jer je student snimao ionako javna predavanja, navodno prijeti se i sankcijama, a u Austriji gdje su donedavno studenti iz Hrvatske i BiH mogli studirati, dostupne su i videosnimke predavanja.

Jednostavno se moramo pitati gdje mi to živimo, a tek kad spoznamo kako smo se s time gotovo socijalizirali može doći do društvene promjene koju trebamo. Nama treba duhovni i funkcionalni preporod, a ne puka promjena mišljenja o nama, kao gotovo jedini cilj ovog pokušaja stabiliziranja stanja, takvog kakvo jest, a ne dosizanja onoga što je javni interes, zadovoljenjem  recimo to tako i javne žudnje za pravdom i pravednošću, kao preduvjetom jednakih šansi, za razvoj.  Samo je pitanje vremena kad će se netko dosjetiti sanjkanja ili pak skijanja na brdu soli ili kao socijalni lijek ponuditi kolače.

 

Pročitajte više tekstova sa pojmovima:

brendiranje, DARKO MARINAC